據(jù)道瓊斯報(bào)道，Tiffany部分系列的價(jià)格比2020年上漲了7%至13%

美國(guó)珠寶品牌Tiffany被全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH接管已一年，期間發(fā)生的變化正引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，LVMH于今年1月正式完成與Tiffany總值約158億美元的收購(gòu)交易，隨后便任命Louis Vuitton首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)Michael Burke為Tiffany董事長(zhǎng)，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的兒子Alexandre Arnault則為執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和溝通。

今年7月，LVMH還挖來了自2005年來一直擔(dān)任卡地亞珠寶創(chuàng)意總監(jiān)的Nathalie Verdeille，任命她為Tiffany珠寶和高級(jí)珠寶藝術(shù)總監(jiān)。三個(gè)月后，LVMH又先后任命寶潔集團(tuán)前高管Andrea Davey和Burberry前高管Gavin Haig為首席營(yíng)銷官和首席商務(wù)官，每一步都明確指向把Tiffany培養(yǎng)為珠寶界“LV”的這一目標(biāo)。

在LVMH派遣的法國(guó)高管和來自外部的人才組成的新團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)下，Tiffany的品牌定位和產(chǎn)品定價(jià)的確有所提升。據(jù)道瓊斯報(bào)道，Tiffany部分系列的價(jià)格比2020年上漲了7%至13%，均價(jià)在530美元以下的銀飾類珠寶產(chǎn)品的占比有所減少。

產(chǎn)品方面，Tiffany則試圖在把握更高端市場(chǎng)的同時(shí)延續(xù)品牌的美國(guó)基因。11月11日，Tiffany與街頭潮流品牌Supreme合作系列正式發(fā)售，在Tiffany經(jīng)典產(chǎn)品中融入了街頭元素，其中一款售價(jià)1250美元約合2.25萬元人民幣的珍珠項(xiàng)鏈成為最受歡迎的產(chǎn)品，發(fā)售后在二手市場(chǎng)的價(jià)格大漲36%至1700美元約合3萬元人民幣。

幾乎是同一時(shí)間，Tiffany又在最快從疫情中恢復(fù)的迪拜展示了品牌史上最昂貴的一件珠寶“World's Fair Necklace”，這條鉑金項(xiàng)鏈名為“The Empire Diamond ”，是Tiffany發(fā)源地紐約地標(biāo)建筑帝國(guó)大廈的象征，業(yè)內(nèi)專家估計(jì)價(jià)格將在2000萬至3000萬美元之間。

本月初，Tiffany與高端腕表品牌百達(dá)翡麗推出限量聯(lián)名合作款鸚鵡螺Ref.5711，作為兩者合作170周年的紀(jì)念，再次成為奢侈時(shí)尚行業(yè)的焦點(diǎn)。資料顯示，百達(dá)翡麗早在1851年就與Tiffany簽訂了經(jīng)銷合同，指定Tiffany為品牌在美國(guó)的首個(gè)官方合作伙伴，此次聯(lián)名系列只在美國(guó)紐約、比佛利山莊和舊金山的百達(dá)翡麗和Tiffany精品店內(nèi)銷售，公價(jià)為52635美元。

值得關(guān)注的是，其中一枚由百達(dá)翡麗官方提供的合作款鸚鵡螺Ref.5711于12月11日參與了富藝斯紐約場(chǎng)的拍賣，最終成交價(jià)為535萬美元，是原價(jià)的100萬倍，加上傭金后買家一共需要支付650萬美元的費(fèi)用，約合人民幣4200萬元。這枚手表拍賣所得全部收入將會(huì)捐贈(zèng)給大自然保護(hù)協(xié)會(huì) (TNC)，用于慈善事業(yè)。

今年5月，Tiffany還推出首個(gè)專為男性設(shè)計(jì)的訂婚系列，包括一款鑲有4.3克拉鉆石的戒指，以進(jìn)一步擴(kuò)展品牌的訂婚戒指業(yè)務(wù)，目前該業(yè)務(wù)在品牌總收入中的占比為26%。

盡管LVMH從未公布Tiffany的具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但從該集團(tuán)珠寶手表部門今年以來持續(xù)的高增長(zhǎng)表現(xiàn)來看，Tiffany近一年來的業(yè)績(jī)錄得強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在截至9月30日的九個(gè)月內(nèi)，LVMH珠寶手表部門銷售額同比翻了2.7倍至61.6億歐元，較2020年同期增加了38.94億歐元，而Tiffany在2020年前九個(gè)月的銷售額為23億美元。

不過，Tiffany與LVMH依然存在文化差異等需要時(shí)間磨合的問題。

在被LVMH接管后，Tiffany原本的高管迅速被LVMH安排的法國(guó)團(tuán)隊(duì)取締，品牌美國(guó)總部老員工一度戲稱學(xué)習(xí)法語是保住工作的先決條件，還于4月發(fā)布了一份名為《法美文化差別和禮儀》的未經(jīng)批準(zhǔn)的備忘錄。隨后Tiffany新任首席執(zhí)行官Anthony Ledru譴責(zé)了這一備忘錄，對(duì)人們必須同化才能在工作中取得成功的觀點(diǎn)提出異議。

負(fù)責(zé)產(chǎn)品和傳播執(zhí)行的Alexandre Arnault則因?yàn)楦赣H是Bernard Arnault也倍受爭(zhēng)議。據(jù) Tiffany內(nèi)部人士向華爾街日?qǐng)?bào)透露，在會(huì)議上，Alexandre Arnault一句“我與Bernard Arnault談過，這是我們達(dá)成一致的意見”就會(huì)影響整個(gè)討論的走向和結(jié)果。

此外，以往多達(dá)40人參與的高管會(huì)議規(guī)模被縮減到10人左右。對(duì)此，Anthony Ledru表示，控制與會(huì)人數(shù)有助于加快決策進(jìn)程。為了保持平衡，他已下放了一些公司職能，將更多的責(zé)任交還給區(qū)域部門。

除了彌合法美公司文化鴻溝，LVMH還面臨著另一個(gè)戰(zhàn)略層面的挑戰(zhàn)，即如何將Tiffany提高到與卡地亞、蕭邦等珠寶品牌同場(chǎng)競(jìng)技，更好地喚醒品牌沉睡的價(jià)值。

從標(biāo)志性的藍(lán)盒子到訂婚戒指，Tiffany在美國(guó)文化中占有特殊的地位，然而Tiffany今年8月在美國(guó)市場(chǎng)開啟的廣告營(yíng)銷活動(dòng)卻因涉嫌侮辱把品牌推向巔峰的長(zhǎng)期消費(fèi)者而引發(fā)爭(zhēng)議。

在Tiffany發(fā)布的廣告大片中，模特穿著休閑的背心和牛仔褲，頂著不再精致的妝發(fā)佩戴Tiffany價(jià)值高達(dá)2600美元的純銀鏈鎖項(xiàng)鏈和1575美元的手鐲，旁邊墻上的涂鴉寫道：“Not Your Mother’s Tiffany”(不是你媽媽的Tiffany)，被消費(fèi)者解讀為對(duì)那些購(gòu)買Tiffany的“媽媽們”的冒犯。

“詆毀你現(xiàn)有的消費(fèi)者不會(huì)讓新消費(fèi)者愛上你。”“我想我這個(gè)做母親的現(xiàn)在不需要再買Tiffany了，它侮辱了將Tiffany帶到巔峰的那幾代人。”“他們不再想要超過一定年齡的人成為他們的顧客，這讓我感到驚訝，畢竟這些年來我們一直是最忠誠(chéng)和重感情的。”

然而有分析認(rèn)為，即使傷害了一些老顧客的感情，Tiffany只不過是把數(shù)年來的品牌策略更加直白真實(shí)地表達(dá)了出來。匯豐銀行消費(fèi)者和零售研究主管Erwan Rambourg直言，Tiffany必須接受會(huì)失去一些消費(fèi)者的結(jié)果，畢竟他們面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是卡地亞，而不是Zales等其他美國(guó)珠寶品牌。

2017年，經(jīng)歷了業(yè)績(jī)連續(xù)三年下滑的Tiffany意識(shí)到提升自身與其他高級(jí)珠寶品牌差異化的重要性，在產(chǎn)品革新上推出了Hard Wear配飾系列打破品牌此前優(yōu)雅高貴的固有形象。此后的三年，通過開設(shè)Blue Box Cafe、舉辦展覽等大量營(yíng)銷舉措，Tiffany真正實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到營(yíng)銷層面的年輕化。

從廣告大片的人選來看，Tiffany近來的年輕化策略也格外突出。繼官宣中國(guó)明星易烊千璽升級(jí)為全球代言人后，Tiffany今年還宣布韓國(guó)當(dāng)紅偶像團(tuán)體Blackpink成員Rosé為新品牌大使，并發(fā)布了由她出鏡拍攝的廣告大片。

隨后在今年8月，Tiffany發(fā)布了由國(guó)際巨星Beyoncé和其丈夫、說唱明星Jay- Z共同演繹的主題為《About Love》的全新品牌廣告，二者被任命為Tiffany最新的品牌大使。

在廣告片中，Beyoncé佩戴128.54克拉的Tiffany傳奇黃鉆出現(xiàn)在鏡頭前，成為了首位佩戴Tiffany標(biāo)志性鉆石的黑人女性。Tiffany產(chǎn)品和公關(guān)部執(zhí)行副總裁Alexandre Arnault表示，Beyoncé和Jay-Z夫婦與Tiffany的價(jià)值觀高度契合，未來會(huì)制作更多影片。

Tiffany日前攜手藝術(shù)家Daniel Arsham打造了一款名為“Blue Box,Circa 3021”的雕塑作品，整體從Tiffany經(jīng)典Blue Box結(jié)構(gòu)汲取靈感，透過侵蝕性的未來遺跡美學(xué)挖掘出另類的雕塑創(chuàng)作，該產(chǎn)品限量發(fā)行49件，已于9月9日在品牌紐約旗艦店發(fā)售。

可以肯定的是，靠年輕人翻身之后，Tiffany早已與更多傳統(tǒng)高級(jí)珠寶品牌站在了不同陣營(yíng)，這也是LVMH盯上Tiffany的重要原因。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這實(shí)際上是LVMH在革新品牌時(shí)久經(jīng)考驗(yàn)的公式。無論是Hedi Slimane掌舵的Celine，或是Virgil Abloh加入后的Louis Vuitton男裝都曾經(jīng)歷過這樣的爭(zhēng)議期，但最終品牌都做出了出色業(yè)績(jī)。

據(jù)Anthony Ledru透露，與 2019 年相比，今年Tiffany價(jià)格超過10萬美元的高端珠寶的銷售額增長(zhǎng)了 50%，40歲以下消費(fèi)者的平均消費(fèi)額增加了 35%。另據(jù)一位知情人士稱，Tiffany今年以來的銷售額比2019年增長(zhǎng)了 30%。

為尋求更大的增長(zhǎng)空間，Tiffany在翻新紐約第五大道旗艦店的同時(shí)，還在米蘭租下了一座舊宮殿，計(jì)劃在2023年將其改造成一家旗艦店，并將在巴黎、北京和上海開設(shè)更多新店。“我們要么做大，要么不做”，Anthony Ledru補(bǔ)充道。

顯然，在LVMH的規(guī)劃中，Tiffany要達(dá)到“年輕人第一件高級(jí)珠寶”的那種象征意義，才夠值回這史上最昂貴的一筆收購(gòu)。