在日趨全球化的市場(chǎng)中，地區(qū)市場(chǎng)之間的價(jià)差一直是奢侈品牌最為關(guān)心的問題。

根據(jù)摩根斯坦利發(fā)布的一份最新報(bào)告，在過去的幾個(gè)月里，頭部奢侈品牌在歐洲和中國(guó)市場(chǎng)之間的價(jià)格差距似乎又重新拉大了。Dior、Gucci、Louis Vuitton等主要品牌在中國(guó)與歐洲的價(jià)差達(dá)到了35%到40%。Chanel則是例外，其歐洲和中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)差僅為12%。

在此前的幾年里，歐洲奢侈品牌一直致力于將兩個(gè)地區(qū)之間的差距保持在一個(gè)相對(duì)平衡的水平，即25%至35%之間。這種讓消費(fèi)者可以接受的價(jià)差主要來自于運(yùn)輸成本和關(guān)稅等因素，有利于抑制代購等灰色市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)避免向中國(guó)消費(fèi)者過度收費(fèi)。

在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，有數(shù)據(jù)顯示，盡管中國(guó)消費(fèi)者為全球奢侈品銷售貢獻(xiàn)了三分之一的業(yè)績(jī)，但實(shí)際發(fā)生在中國(guó)大陸的交易只占五分之一，其余交易均發(fā)生在海外，包括從海外網(wǎng)站訂貨、中國(guó)人旅游購物或通過海外代購產(chǎn)生的交易。

然而奢侈品牌近幾年自發(fā)的價(jià)格調(diào)整，以及中國(guó)政府過去幾年出臺(tái)的一系列政策，包括2018年的首部電子商務(wù)法，以及關(guān)稅的降低，都對(duì)刺激中國(guó)消費(fèi)者回到國(guó)內(nèi)消費(fèi)提供了動(dòng)力。

Chanel從2015年開始施行全球價(jià)格同步策略。當(dāng)時(shí)該品牌因中國(guó)外匯和關(guān)稅差距，極為罕見地在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)，并成為首個(gè)采取降價(jià)措施的奢侈品牌。在海外市場(chǎng)漲價(jià)，但在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)20%，采取全球市場(chǎng)同價(jià)策略，使得一場(chǎng)席卷整個(gè)中國(guó)奢侈品行業(yè)的降價(jià)狂潮就此拉開。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年奢侈品國(guó)內(nèi)外整體平均價(jià)差由2011年的68%縮小至16%，代購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，小型代購者的“暴利時(shí)代”逐漸終結(jié)。

2017年開始，中國(guó)開始打擊嚴(yán)厲代購，而奢侈品和化妝品是代購的主要品類

2019年，國(guó)內(nèi)將全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%，與之相對(duì)應(yīng)的跨境增值稅也同步下降，由于跨境零售進(jìn)口沒有中間環(huán)節(jié)，增值稅是在零售價(jià)基礎(chǔ)上征收，因而奢侈品牌在中國(guó)再次掀起新一輪降價(jià)潮。Louis Vuitton是第一個(gè)響應(yīng)該政策的奢侈品牌，Gucci和不少珠寶腕表品牌隨后跟進(jìn)。

得益于五年來奢侈品牌和中國(guó)官方所做的種種努力，尤其是疫情后的國(guó)際旅行限制，中國(guó)消費(fèi)者正逐漸形成在國(guó)內(nèi)購買奢侈品的習(xí)慣。

然而令人警惕的是，如今價(jià)差再次恢復(fù)可能重新削弱中國(guó)消費(fèi)者的購買意愿，也可能讓代購市場(chǎng)死灰復(fù)燃。

摩根斯坦利認(rèn)為近幾個(gè)月價(jià)差重新拉大的主要原因還是匯率因素，人民幣對(duì)歐元和其他貨幣的走強(qiáng)，使得部分奢侈品牌在中國(guó)的售價(jià)比歐洲高出近一半。

這個(gè)數(shù)字刨去了增值稅退稅的部分。假設(shè)國(guó)際旅行限制被打開，中國(guó)消費(fèi)者此刻在歐洲旅游購買一款頭部奢侈品牌手袋，加上增值稅退稅的部分，價(jià)差甚至可能高達(dá)約60%。

在當(dāng)前顯著失衡的價(jià)差情況下，為避免代購現(xiàn)象卷土重來，愛馬仕、Louis Vuitton、Dior等品牌可能很快將在接下來的2022年在歐洲市場(chǎng)提價(jià)。由于疫情后，奢侈品牌嚴(yán)重依賴中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的情況持續(xù)存在，像幾年前那樣通過中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)來平衡價(jià)差的舉措發(fā)生概率可能較小。

隨著圣誕假日季到來，愛馬仕幾天前已經(jīng)宣布即將開啟一年一度的價(jià)格調(diào)整。有消息稱該品牌明年初將提價(jià)3%至4%，高于今年的1%到2%的漲價(jià)幅度。而價(jià)格的上漲無疑也將推動(dòng)愛馬仕第四季度業(yè)績(jī)進(jìn)一步加速上漲。

作為奢侈品金字塔的塔尖，愛馬仕的價(jià)格策略一直相對(duì)穩(wěn)健。相較于激進(jìn)提價(jià)的Chanel，愛馬仕在過去兩年的價(jià)格上漲基本上僅反映了成本的自然膨脹。

而隨著今年已多次漲價(jià)的Chanel在11月初再次調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格后，其經(jīng)典款Classic Flap中號(hào)手袋歐洲價(jià)格已超過在歐洲標(biāo)價(jià)7000歐元的愛馬仕Birkin鉑金包，引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管愛馬仕的配貨制度和等待清單使得消費(fèi)者難以以標(biāo)價(jià)購買產(chǎn)品，各地區(qū)門店的不同配貨比例使得其手袋價(jià)格存在不確定性，但是Chanel手袋標(biāo)價(jià)超過Birkin，仍然說明了某些問題。

除了經(jīng)典款的Classic Flap，摩根斯坦利發(fā)現(xiàn)Chanel主要手袋與愛馬仕之間的整體價(jià)差已經(jīng)從此前的約40%縮小到了12%左右，反映出Chanel在標(biāo)價(jià)上對(duì)愛馬仕的奮起直追。

值得關(guān)注的是，盡管Chanel近來一騎絕塵的漲價(jià)策略引發(fā)關(guān)注，但該品牌實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了全球地區(qū)市場(chǎng)的極小價(jià)差，中國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)的12%價(jià)差基本只反映了匯率等影響因素。

針對(duì)最新一輪調(diào)價(jià)，Chanel發(fā)言人回應(yīng)稱，和其它品牌一樣，Chanel會(huì)根據(jù)生產(chǎn)成本和原材料價(jià)格的變化以及匯率波動(dòng)定期調(diào)整價(jià)格，目的是縮小全球各地區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)差。Bruno Pavlovsky則透露，隨著Chanel手袋市場(chǎng)需求量持續(xù)飆升，美國(guó)、中國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)等市場(chǎng)均出現(xiàn)庫存短缺的情況，鑒于原材料價(jià)格不斷增長(zhǎng)，未來Chanel手袋還會(huì)多次提價(jià)。

全球市場(chǎng)的價(jià)差平衡使得Chanel能夠最大程度地保護(hù)品牌形象的穩(wěn)定性和稀缺感，不受代購等其他灰色銷售途徑的影響，而品牌形象也是向來愛惜羽毛、嚴(yán)控銷售渠道的Chanel一貫最為在意的核心資產(chǎn)。

而疫情以來的頻繁調(diào)價(jià)則反映了Chanel在頭部奢侈品矩陣相對(duì)排位的更大野心。或許受到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dior近兩年強(qiáng)勁增長(zhǎng)的威脅，Chanel正尋求通過進(jìn)一步提價(jià)，甩開與Dior的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而效仿愛馬仕建立穩(wěn)定的定價(jià)權(quán)。

雖然LVMH從不披露單品牌業(yè)績(jī)，但有分析師近期估測(cè)，過去三年Dior的銷售額增長(zhǎng)了兩倍，2021年有望逼近60億歐元。如果從增速來看，Dior近年來相對(duì)激進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來的快速規(guī)模化擴(kuò)張，很難不令Chanel感到壓力。

在品牌規(guī)模上，Dior略小于Chanel，但二者的差距不斷縮小。根據(jù)Chanel的2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，該品牌去年銷售額受疫情影響同比大跌18%至101億美元約合87億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也減少41.4%至20.49億美元。該業(yè)績(jī)也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)Chanel增速明顯低于LVMH時(shí)裝皮具部門、愛馬仕等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的密集討論。

因此，在當(dāng)前焦灼的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，多輪漲價(jià)后的Chanel愈發(fā)傳遞出效仿愛馬仕的信號(hào)。設(shè)立高門檻，僅為頂級(jí)消費(fèi)者服務(wù)，且保持品牌形象的穩(wěn)定，是愛馬仕已經(jīng)驗(yàn)證的成功模式。不過為了達(dá)到高度稀缺的目的，當(dāng)前Chanel和愛馬仕采取的仍是不同的手段，前者受到價(jià)格策略驅(qū)動(dòng)，而后者則更多依賴配貨制度來調(diào)控產(chǎn)品供應(yīng)，進(jìn)而影響品牌溢價(jià)。

從全局來看，頭部奢侈品牌的定價(jià)將面臨兩個(gè)變量，一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，另一個(gè)是Chanel的價(jià)格策略。

兩個(gè)變量都會(huì)牽動(dòng)其他頭部奢侈品牌做出價(jià)格調(diào)整，以維持地區(qū)市場(chǎng)之間的價(jià)格平衡，以及各品牌之間的相對(duì)位置穩(wěn)定，而頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)正變得尤為激烈。

在Chanel的步步緊逼之下，愛馬仕將通過價(jià)格調(diào)整和供應(yīng)把控來維護(hù)自己的定價(jià)權(quán)，這一點(diǎn)幾乎是可以肯定的。