圖片來源@視覺中國
從250塊一件的迪卡儂，到大幾千塊的始祖鳥，從抖音、B站到小紅書，王沐花在研究沖鋒衣上的時間，已經(jīng)超過十幾個小時了。
在他眼里，3000-4000的始祖鳥就是炫富用的，實際使用價值并不高，可7000-8000的始祖鳥足夠去爬喜馬拉雅了，這對他一個上班族來說，著實有點犯不上。“按理說，對于生活在城市里的人來說，真正需要這種衣服的人，其實是外賣小哥……”
(資料圖片僅供參考)
價格貴就算了，更煩人的是買不到。王沐托朋友問遍了三亞和首都機場免稅店的始祖鳥，Atom輕質(zhì)棉服、Zeta沖鋒衣和Gamma軟殼等知名爆款，全部沒有貨。
思來想去，他決定還是買個平價款。迪卡儂的MH500沖鋒衣可號稱暴雨級別高達2000，被廣大愛好者們奉為始祖鳥平替。可成為網(wǎng)紅款平替的代價，往往就是斷貨。
在迪卡儂的天貓旗艦店上，從黑色到橘紅色，從S到XL，這款標價在569.9元的MH500沖鋒衣的男款幾乎全線斷貨，而女款則顏色和號碼均十分齊全。這也催生了大量的二手和代購業(yè)務(wù)，在咸魚上，代購迪卡儂MH500沖鋒衣的帖子隨處可見，且詢價者眾多。
王沐的經(jīng)歷，也許代表了當下男性消費者的一個縮影。在“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”的消費排名下，男性消費這個一度被調(diào)侃成“不如狗”的領(lǐng)域，似乎發(fā)生著潛移默化地變化。
移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布《2022男性消費洞察報告》顯示，相比年輕人群線上消費能力多集中在300-1999元區(qū)間，31-50歲年齡人群反而在千元以上持續(xù)增長，51歲以上人群則在2000元到2999元消費范圍同比增加了2.2%，3000元以上同比增加了1.8%，顯示出中老年用戶的消費潛力正在線上逐步釋放。
此外，年輕男性用戶消費更注重品質(zhì)，31-50歲用戶對種草、直播平臺的關(guān)注度持續(xù)提升，51歲以上用戶開始接觸美妝產(chǎn)品。同時，男性用戶的線上消費傾向也有所改變，30歲以下、31-50歲用戶對品質(zhì)關(guān)注度分別達到71.1%、67.7%。
男性消費市場，遠不像人們想象的那么單調(diào)低迷。
男人究竟喜歡買什么？
鏡頭前，白小T創(chuàng)始人張勇給我們展示了他身上的一件灰色皮衣。穿著這件皮衣走了幾個城市，有6個男性朋友問他要衣服的鏈接，于是，他決定把這件衣服作為今年秋冬季的爆款。
男性的消費頻率雖然不高，但金額卻往往更大。在張勇眼里，說中青年男性的錢不好賺的人，其實根本就不懂人性，既沒有真正的觸達到消費者需求，更沒有轉(zhuǎn)化這些需求的能力。
長久以來，想要把手伸到男性消費者們的口袋里，都是個不小的難題。這背后的一個重要原因在于，在過去的服裝消費場景中，男性往往只是一個用戶，而不是那個掏錢的消費者。
無論是逛商場還是刷淘寶，妻子或女朋友往往充當了替男性下單的角色，與此同時，男性這個使用者，卻深藏于消費決策之后，看不到也摸不著，更難言轉(zhuǎn)化。
短視頻的崛起，讓觸達男性用戶，成為了可能。
作為獲取資訊的渠道，短視頻在籠絡(luò)了大批男性用戶的同時，還通過精準有效的購物信息推薦，把消費場景送到了男性用戶面前，將其變成了真實的消費者和用戶。
這是個看上去并不復雜的道理，卻是張勇用創(chuàng)業(yè)十幾年，賠了2700萬摸索出來的。因此，他不認為白小T的成功僅僅是靠短視頻紅利和運氣好，而是“把原來的男性用戶變成了消費者，這道題我們做對了”。
不僅是摸清了消費者，疫情對消費層級的促進作用也尤為明顯。封控期間，看手機的時間更多了，各層級的消費邏輯改變了。在張勇看來，當下的消費市場，面對的不是升級或降級，而是消費的極度分層。這改變了傳統(tǒng)的消費邏輯，也給了每個細分品類重新做一遍的機會。
近期，白小T旗下的內(nèi)褲品牌白小內(nèi)正在做上線測試。而相比T恤，內(nèi)褲產(chǎn)品更是個卷到?jīng)]邊的領(lǐng)域，這一次，張勇打算用一個其他品牌沒有關(guān)注到的痛點，繞到別人的后面。“跟那些老品牌怎么競爭？比面料，比工藝，比包裝，還是比品牌啊？那就只能側(cè)翼包抄了。”
好在，內(nèi)褲產(chǎn)品也是存在痛點的，特別是商旅出門的換洗問題。為了應(yīng)對這個過程中產(chǎn)生的異味、衛(wèi)生問題，很多人在出門時會選擇一次性內(nèi)褲。可市面上大部分的此類產(chǎn)品都既丑，又不舒服。張勇計劃以此為突破口，開發(fā)一種更加舒適且耐穿的一次性內(nèi)褲。通過在細分品類下占據(jù)消費者心智的辦法，在紅海領(lǐng)域撕開一個口子，從而帶動日常款內(nèi)褲的銷量。
需求，是消費品永恒的主題，但對于男性消費者的需求挖掘還遠遠不夠。
“其實大部分男生都很可憐，買不到合適的好東西。”在男士護理品牌親愛男友創(chuàng)始人劉蘇看來，找到男性用戶的需求點，并不是很難的事情。重點在于要選取一個賽道足夠?qū)掗煟a(chǎn)品特征與需求相匹配的方向。
縱觀各年齡層的男性用戶，90后往往是對生活品牌更有追求，細分需求更加豐富多元的一群人，他們有著較強的社交需求，對外形容貌的在意程度，也遠強過80后。特別是如今適婚年齡段的男性比女性多出了3000萬，也更是加劇了這一年齡段人群對外形的要求。
于是，“異性吸引力”也成為了親愛男友的主要策略。無論是產(chǎn)品功能，還是宣傳方向，都力圖以提升自信和吸引力，作為產(chǎn)品的核心價值。劉蘇希望把親愛男友塑造成一個潮流男生品牌，即使用這一品牌的男性，都是有信心且受女孩子歡迎的。
而在這一前提下，產(chǎn)品的香味也成為了體現(xiàn)品牌核心價值觀的關(guān)鍵。
通過對400位18-30歲女性進行香型偏好調(diào)查，并以“92%女生喜歡的男生香氣”為宣傳理念，親愛男友的產(chǎn)品一經(jīng)上線就登上天貓男士沐浴露類目TOP3。
這也為其他的產(chǎn)品奠定了好基礎(chǔ)。從沐浴露、香皂、洗面奶到口腔清新噴霧，滿足男性用戶在社交層面的需求。下一步，劉蘇還將針對男性在悅己方面的需求，開發(fā)車載香氛、T恤、襪子等支線產(chǎn)品。
如何打動男性用戶？
“今天中國的很多品牌根本沒理解私域的概念，很多品牌做私域不過是為了更方便的收割——一種沒有廣告費、交易手續(xù)費的收割。”找到了需求，僅僅是漫漫長征的第一步。如何與他們溝通互動，才是打開消費者心智大門的關(guān)鍵。但張勇顯然并不認同目前很多主流的私域玩法。
在白小T的私域運營部門，有一條硬性規(guī)定，即“不拉群，不發(fā)卷”。在這里，私下拉群發(fā)券做促銷，是要被開除的。
這幾乎跟現(xiàn)有模式背道而馳。“如果白小T的私域要靠拉群和發(fā)券才能運營，我會認為它的生命周期將極其短暫。”在張勇的定義里，私域與公域的根本區(qū)別，就在于“個性化”。因此，白小T的私域運營只做一件事，即服務(wù)式營銷。
白小T的客服曾經(jīng)接到過這樣的投訴——“為什么上次買你家L碼的衣服是合身的，這次再買，衣服卻變長了呢？”
這其實源于產(chǎn)品的升級。在做產(chǎn)品研發(fā)時，張勇覺得，有些人的穿衣習慣，是把POLO衫塞到褲子里面去的。為此，白小T做出了兩款POLO衫，短的是為想把上衣塞進褲子里的人準備，沒有這個習慣的，則給他們準備了短一點的。可用戶往往感受不到這種用心之舉，于是投訴就接踵而至。
這時，私域就派上了用場。在解釋了這一產(chǎn)品設(shè)計思路后，用戶不僅撤回了投訴，甚至還為這個主意點贊不已。
去年中秋節(jié)，一名客服自掏腰包，花了85元買了一盒月餅，親自給客戶送上了門。客戶執(zhí)意要留這位客服吃午飯，最后，與他同桌用餐的11名客人，每人都下了單，變成了他的客戶。
幫一個客戶3小時加急送去了衣服，收到了對方寄來的價值6000元的貓山榴蓮；自掏腰包請客戶吃寧波楊梅……白小T的客服幾乎成了客戶們的掌上小秘書，從訂退飛機票，到替客人定鮮花。
“其實這不是我們公司要求的，我們只是希望客服人員能跟客戶交朋友。急客戶之所急，滿足客戶的需求。”雖然這讓客服運營成本提高了不少，但張勇始終覺得，這點服務(wù)投入跟品牌投入相比仍然是值得的。
如果說私域運營追求的是個性化，那么公域運營則是在尋找用戶需求的“公約數(shù)”。
“為什么有的人各方面條件不如我，大家卻都特別喜歡他？” “想被女朋友粘著不放，試試這款口腔噴霧。” “如何大幅提高約會成功率？” “年入千萬的人都特別注重口腔健康。” “成功男生的身上的香味是什么樣子。”
從根本上說，這些運營男性用戶的套路，都是做女性品牌的基礎(chǔ)操作。2021年，親愛男友就成為了知乎最大的廣告投放商，隨后，B站、抖音、小紅書，已經(jīng)形成了矩陣式的內(nèi)容運營模式。
汽車媒體、財經(jīng)媒體、健身大V、游戲博主，男生在哪就去哪。簽約無聊猿#9279為形象代言人，與吉列、匹克、虎撲、英雄聯(lián)盟等進行聯(lián)名，通過年輕男性熟悉的品牌和社區(qū)來靠近他們，借助他們的興趣愛好去觸達消費需求。
不刻意夸大性別差異
在深入審視男性消費這個大趨勢時，品牌戰(zhàn)略咨詢專家、關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人李倩更愿意將其劃分為三個不同的概念：男性化品牌、男性品牌以及男性消費環(huán)境。
在她看來，品牌性格是可以分為男性化和女性化的。特斯拉、蘋果、戴森等品牌，都可以被稱為男性化品牌，即表達方式、品牌性格等更具有男性化特質(zhì)。但男性化品牌不一定只吸引男性用戶，同樣也可以吸引大批女性用戶的喜愛。
利用“性別”觀打造品牌，可以幫助用戶建立起對品牌的情感認知。但是如果品牌不能清晰堅定的搞清楚“我是誰”，往往也會陷入左右搖擺的錯誤中，一會嚴肅一會奔放，最后大家還是對品牌“沒感覺”。
而男性品牌則是另一個概念，即專門服務(wù)男性的品牌。典型代表就是海瀾之家、七匹狼，甚至是茅臺等，這類品牌吸引的只是男性客戶，女性幾乎不會主動接近此類品牌。
而男性消費環(huán)境則指的是，以男性的生活喜好為主導的消費品牌。coconut wate、blued等，代表的是新時代的一種全新男性生活消費場景。
“以性別作為垂直細分賽道，這里是有非常大機會的。”是機會，也往往是挑戰(zhàn)。李倩認為，在愈發(fā)垂直細分的趨勢下，品牌更要清楚了解自己的商業(yè)模式和市場占位。究竟是完全以性別為依據(jù)？還是以心理性別為依據(jù)？或以行為方式為依據(jù)？
在現(xiàn)今的社會中，很多女性也同樣會呈現(xiàn)出男性化的購物習慣。與其基于生理屬性為品牌基礎(chǔ)，李倩更加建議創(chuàng)業(yè)者，如以用戶的購物習慣作為區(qū)分依據(jù)——通過男性化、簡潔化為特點，深入解決用戶在消費習慣上的痛點，反而是更加明確的產(chǎn)品和品牌策略。
這背后，也隱含了傳統(tǒng)男裝品牌轉(zhuǎn)型過程中存在的障礙。可以說，傳統(tǒng)的性別關(guān)系認知，阻礙了大部分傳統(tǒng)男裝品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。
很多發(fā)軔于上世紀90年代的男裝品牌，其對男性的定義已經(jīng)與今天這個時代出現(xiàn)了分歧。他們理想中的男性一定是孔武有力的，家庭承擔的，男主外女主內(nèi)的……這種品牌基因，導致其從產(chǎn)品設(shè)計到品牌運營都無法與現(xiàn)代人進行深入的對話交流。不僅僅是女性力量的崛起，男性對自己的認知也在發(fā)生變化，生理性的界限正在變得模糊。
性別越來越平等，偏好越來越融合，時代觀念的變化，重塑著一個時代的消費喜好。但很多傳統(tǒng)品牌并不會從底層認可這個背景，他們甚至可能還理解不了，也就很難做出來能夠追得上時代的產(chǎn)品。
“消費主義浪潮之下，刻意夸大了性別之間的差異。”李倩建議，品牌應(yīng)該回到人的角度，去思考男性的消費訴求。畢竟，男性也是人，男女在日常需求沒有那么大的區(qū)別，只是品類上有所不同。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 謝璇）
